降价难疗"退补"的伤
2025 一开年，汽车销售皆萌堕入了新一轮蹙悚。
跟着新年钟声敲响，汽车置换补贴到期，皆萌生现，由于新的补贴策略还未明确，花消者运转执币不雅望，进店看车的东谈主比较 2024 年年底少了一泰半。为了完成任务，她不得不主动出击，邀约潜在客户到店洽谈。
回思一个月前，各家门店齐备是另一番表象。
2024 年 12 月，每东谈主 Auto 曾访问河北某地的汽贸城，一家比亚迪王朝门店里，十几名职工正忙得不成开交，一拨东谈主慎重地为正在看车的用户先容车辆设立，那些参数早已烂熟于心；另一拨忙着为潜在客户计较购车所需用度，简直莫得东谈主能再分身顾及新进店的客户。
在祯祥星河门店，相通东谈主流爆满。被廉价眩惑的用户蜂涌而来买车，营造出抢购大白菜的柔柔。销售们劳苦地处理订单，确保每位顾主都能顺利提车。皆萌固然面露窘迫，但情景却纵情很多——东谈主固然累，却无须再为完成月度销售任务发愁。
一位比亚迪的销售东谈主员向每东谈主 Auto 走漏，这拨扎堆买车的客户，最可爱平价车型。比如门店内带领价为 9.98 万元的海豚依然莫得现车了。
门店内，比亚迪海豚 9.98 万元起。图 / 每东谈主 Auto 摄
不仅仅比亚迪，近邻祯祥售价不到 10 万元的纯电动小车——祯祥星愿也卖爆了，12 月卖了超 500 台（单家门店），一车难求。
如今，新年已过，国补抵制，为了接住这波购车兴奋，依然有福建、河北等地区推出省补继续促销，莫得省补发奋的地区，也有车企自掏腰包为用户补贴兜底，比如，理思、小鹏、蔚来等。
新年第一天，五菱缤果多款车型最初降价，幅度在 2000-6000 元不等。在置换补贴和车企补贴双重优惠下，原来带领价为 14.97 万元的星河 L7，当今只需不到 12 万元就能开回家——这款车标配了 L2 级扶助驾驶、前排座椅透风、推拿、加热以及主副驾驶电动座椅牵挂功能等自得型设立。大热的比亚迪秦 PLUS，终局售价依然降到了 7 万元，加上省补 1.5 万元以及 5000 元保障补贴，这款带领价 7.98 万元起售的新车不到 6 万元就能拿下。
据每东谈主 Auto 不齐备统计，元旦事后，依然有近 40 个品牌通过"变相降价"来眩惑花消者购车，包括蔚小理、小米、特斯拉、极氪、长城旗下 4 大品牌、长安、祯祥、上汽众人、一汽丰田、东风本田、东风标致等多家车企推出了限时购车优惠策略。
特斯拉推出 5 年 0 息策略。图 / 每东谈主 Auto 摄
参与这一轮价钱战的车型广大降价幅度不小，在 1 万元 -5 万元之间，部分国产油车的价钱致使依然下探到了 5 万元驾驭，举例，上汽荣威 i5 现时落地只有 4.5 万元、长酣畅动落地价 6 万元。这两款车的带领价划分为 8.59 万、8.39 万元起。
但从客流来看，车企的兜底当作，无法齐备弥补国补退出带来的负面影响。小鹏门店的销售东谈主员则对新的一年至极乐不雅，他治服"补贴策略还会延续下去"。
价钱战里莫得赢家
回望往常一年，价钱战连合了汽车圈的 2024 年。
凭证乘联会通知长崔东树的统计，2024 年宇宙汽车市集的价钱竞争比往年愈加热烈，尤其在新动力车鸿沟。2024 年的扣头峰值从 2023 年的 7% 跃升至 14%。2024 年，降价车型累计达到了 227 款，特出了 2023 年的 148 款，和 2022 年的 95 款。
车企们卷价钱、卷新车迭代速率，一年到头，伤敌一千自损八百。至少从财务角度来看，这场干戈并莫得赢家。
乘联会数据自满，2024 年第三季度，汽车行业的利润率仅为 4.6%，低于卑劣工业企业利润率 6.1% 的平均水平。从趋势来看，汽车利润率正逐年走弱，且创近 10 年来新低。
汽车行业销售利润率走势。图 / 乘联会崔东树
执续的价钱战让汽车产业链高卑劣都承受注意大的压力，全球只好思尽主见缩减预算，车企照例向供应商提议年降需求（即车企条目零部件采购价钱每年着落一定比例，往往是 10%），一级供应商将一部分压力转嫁给二级供应商，凉气就这么层层传递下去。
此轮降价中，每东谈主 Auto 发现，联合品牌多以限时"一口价"的阵势进行优惠，广大吸收了径直降价的策略，莫得复杂的补贴或优惠套路，且降价力度昭彰大于自主品牌。比如一汽 - 众人 ID.4 CROZZ 2025 款一口价 14.99 万元起，探岳限时价 13.98 万元起，宝来致使都不到 8 万了。
联合品牌将最廉价的底牌亮给了花消者。一方面体现出最大至心，另一方面也响应出他们正濒临注意大的销售压力。
身在武汉的广汽丰田销售姜惠，亲身感受到了一切。
进入 2024 年下半年以来，姜惠所在的门店惩办昭彰趋严，以往按照月度下发的打算方针细化到以周为单元。考勤惩办也更严了，诸如迟到、早退这类小失实会濒临 200 至 500 元不等的罚金。这让平庸散逸惯了的姜惠不得不病笃起来，毕竟当今迟到一次要被赐与教授，两次径直罚金。
罚金轨制趋严，直不雅地反馈在收入上。尽管姜惠在一个月内顺利售出 10 台车，但最终只收到 2000 元的销售激发，很多应得的提成和奖金因多样扣款化为乌有。
责任强度也有加无已。姜惠牢记，当初口试时 HR 容许责任时分是字画卯酉点半，但当今来看，骨子责任时永久比预期要长。每天地午 5 点半门店关闭后，姜惠和共事们需要留住来打电话邀约潜在客户来看车、试驾，往往要打满 60 个电话才能抵制一天的责任，每天 8 点多放工已成为常态。在事迹压力大的月份，每天致使要打 90 个电话。
果然令东谈主崩溃的并不是沉重的电话任务，而是大都疏导又无效的责任。姜惠给客户去电，时时被误合计是期骗电话，无意候致使还未启齿就遭到对方横蛮。频繁招呼让电话卡不胜重担，她依然碰到了三次电话卡被封。固然内心不平，但思思 KPI 照旧不得不作念。无意候"蹙悚到内心崩溃，但莫得主见，只可我方缓解这些负面激情"。
另一边，惩办层还在不休施压。
姜惠回忆起一次会议上率领曾金玉良言："淌若你连丰田这么的品牌都卖不出去，那你还能卖什么？"惩办者似乎还千里浸在往常的品牌红利中，而对外界的改动一无所知。要知谈，丰田等日系品牌在中国市集一直在走下坡路。
乘联会统计数据自满，2023 年，丰田、本田、日产三大日系车在华的市集占有率依然着落至 17.1%，而巅峰时间，日系车在国内的市占率曾特出 30%。
2025，要么翻番，要么出局
广汽集团董事长曾庆洪曾明确反对价钱内卷，没钱赚、莫得用益，企业不成能糊口。
但汽车市集却依然被无形的手推向了更粗暴的内卷，蔚来独创东谈主、CEO 李斌在十周年里面信中判断，汽车业将迎来最难堪的两年。一个共鸣是，价钱战不会消退，反而有可能愈演愈烈。崔东树合计，2025 年新车降价的限制将执续扩大，且车企参战将吸收新车径直破价的策略，而不所以往增配不降价的模式。
依然有车企为 2025 年更热烈的价钱战作念好了准备。比亚迪对供应商提议了需求，条目他们从 2025 年 1 月起降价 10%，上汽大通也向供应商发起了裁汰老本的决议。
上汽众人门店内。图 / 每东谈主 Auto 摄
为了保执居品在价钱层面的竞争力，除了朝上要利润空间，车企也倾向于推出廉价车型，霸占更多的市集份额。比如刚发布的广汽埃安 AION UT，预售价 8.98 万 -10.98 万元，奇瑞 iCAR V23 新增两款车型，售价为 11.98 万和 14.98 万元，行将上市的比亚迪海豹 05 DM-i、祯祥星河 L6 EM-i 梗概率会将价钱打到 10 万元以下。
零跑汽车经销商郑源向每东谈主 Auto 走漏，零跑本年有 3 款新车上市，定位更低，受众群体更平时。关于零跑本年冲刺" 50 万辆"的销售场地，郑源合计，只有上市的新址品订价不太离谱，年销 50 万辆是有可能结束的。
不外，郑源也有我方的担忧，现时零跑最大短板在于智驾技巧。他不雅察到，关于 10 万级别的车型而言，花消者对智驾的条目并不高；但是，当价钱特出 15 万时，智驾功能的阻止性便显赫晋升。
尽管广大合计 2025 车圈内卷升级，但各家车企依然定下更为激进的销量场地。
有机构预测比亚迪 2025 年的销量展望在 550 万辆，比较 2024 年增长约 30%；长安、东风等大厂的场地均在 300 万辆驾驭，前者比 2024 年晋升了 10%，后者展望翻倍增长；鸿蒙智行靠着四界撑执也定下了百万辆的销量场地。
新势力的场地体量固然不比大厂，但比较 2024 年的我方亦然翻倍飞腾，蔚来要冲刺 44 万辆，小鹏场地 35 万辆，雷军也为小米汽车定下了 30 万辆的 KPI。
但是履行中，能完成销量任务的车企却稀稀拉拉。一个履行是，中国车市早已进入存量市集，牌桌上的玩家，注定将继续卷入新一轮淘汰赛。
比亚迪门店内。图 / 每东谈主 Auto 摄
面对市集份额被不休挤压，作念入口豪华车贸易的经销商王骏向每东谈主 Auto 默示，中国汽车市集从增量市集转机为存量市集，刚需购车客户数目显赫减少，大部分花消者的购车动机转向了晋升生活品性。
面对这一变化，王骏的门店运转探索多样糊口之谈，以熬过这段艰辛时间。现时王骏的门店依然开启了用度紧密化惩办，减少一切无须要开销。但也不是一味地削减预算，门店精简东谈主员后，会在培训方面增多干预，提能手员的概述才能，让全球更好地办事客户，促成下单。
姜惠决定离开丰田体系开云kaiyun.com，投身新动力品牌的怀抱。对她而言，岂论选定留在原地照旧另觅他处，永久难以跳出这个圈子，也无法藏匿行业内卷的履行。那不如选定一个更容易卖车的品牌继续打拼。